企业不务正业的环保行为是否更易获得消费者信任文献综述

摘要

近些年来，随着全社会环保意识的提高以及消费理念的进步，企业环境责任行为渐渐受到媒体和大众的关注。本文梳理相关文献发现，企业环保行为与消费者信任之间存在复杂关系。一方面，真诚的环保投入能提升企业形象，增强消费者信任；另一方面，动机不纯的“漂绿”行为则会引发消费者反感，损害品牌信誉。研究表明，消费者对企业环保行为的信任取决于其真实性、透明度以及与核心业务的关联度。未来研究可进一步探讨不同类型企业、环保行为对消费者信任的差异化影响，为企业制定有效的环保营销策略提供参考。

关键词：企业环保行为；品牌信任；消费者购买意愿

研究背景

随着世界各国工业化进程的突飞猛进，全球范围内污染事件频频发生，工业化在助力人们经济与社会发展的同时，也伤害着人类唯一的地球。十九大时习总书记提出、“绿水青山，就是金山银山”的理念，这一理念的提出更是将“可持续发展”这五个字深入人心。

近些年来，随着全社会环保意识的提高以及环境保护法规的日益完善，企业受到了较以往更多的来自社会舆论的环境监管压力,众多企业加入了这场环境保卫的战斗中，许多企业通过各式各样的活动，向社会群众传递其关心自然环境、重视生态问题的形象。

基于合理性视角，制度学派把企业环保行为划分为实质性环保行为和象征性环保行为两大类，分别对应本研究中所说的务正业的环保行为和不务正业的环保行为。面对各式各样的企业环保行为，并非所有消费者都会承认并为此买单，反之，不适宜的环保行为将有可能引发企业的严重危机，造成不良的社会影响。综上，讨论企业应该怎样开展有效且合理的环保行为，并收获顾客的信赖，从而实现企业的可持续发展，是极其有必要的。

在这个环保意识成为企业文化新思潮的当代，究竟是怎样的环保行为更易受到消费者青睐，值得进一步探讨，本文将探究比较两种企业环保行为受到消费者信任的程度，即务正业的环保行为和不务正业的环保行为。通过实验探究，找寻现代企业环保转型的出路，更好的节约资源、保护环境，获得消费者信任。

文献综述

一、企业环保行为与品牌信任

企业作为一个公众形象，其环保行为不同于个体的环保行为，它是暴露在社会公众的视野中的，因此对企业环保行为的研究是很必要的。本研究讨论的企业环保行为包含了其两个维度的含义，既包括了在生产过程中产生的能源消耗与污染，也包括了一系列与环境合理性、维系利益相关者高质量关系相关的行为等。企业环保行为通常被划分为两类，分别是实质性环保行为和象征性环保行为。前者是指与企业核心业务相关的行为，后者则是指与主营业务不相关的行为，实质性行为如污染防治策略和环保技术创新策略都可以提升企业自身在环境方面的绩效，象征性行为也有好处，比如一些生态保护行为可以帮助提升企业知名度，并维护其绿色环保的企业形象。

品牌信任不是一瞬间形成的,需要一段时间企业日积月累的正向行为的不断积累，企业长期向顾客注入正向影响，从而获得消费者信任，但是信任建成后还需要维护，否则企业很容易就会陷入一些恶性事件带来的品牌信任的缺失。在消费者初始评价或对交易进行评价的过程中,如果发生了负面事件,则会导致消费者信任受损。从消费者的角度看来，实质性环保行为的结果更加透明，公开公正，可以从中看出出企业所付出的时间金钱成本，使得消费者更偏爱于实质性环保行为。与象征性环保行为比较，实质性环保行为更符合大众对企业承担责任形象的期待，更能强烈的激发出企业积极的态度、消费者购买意愿以及利他动机归因响应。

二、企业环保行为与消费者购买意愿

有社会责任感的消费者会避免消费会危害社会的公司的产品，而去追求购买那些对社会有担当和贡献的公司的产品。消费者购买企业的产品和服务，企业通过产品和服务来影响消费者的购买意愿和购后评价，反之会大大削减消费者的购买意愿。周延风同样发现，企业社会责任行为会提高企业的良好声誉，使消费者对公司产生认同感，从而间接的影响了消费者的购买意愿。

三、品牌信任与消费者购买意愿

从现实生活的体验来说，大家都不愿意去购买品牌信誉不好或名声很差的产品，更偏向于去选择自己所信任的品牌的产品。由此可见品牌信任是构成消费者购买意愿的重要一环。

从心理学的角度来说，消费者的信任程度越高，所需做的心理选择越简单，即更可能触发消费者的购买行为。还有一些学者的研究表明品牌信任对购买行为的重要作用，詹思汗（2013）研究了品牌信任的中介效应，在心流体验对购买意愿的影响关系中起中介作用，张亚丽（2021）也发现消费者信任会直接的正向影响购买意向。

四、企业知名度与品牌信任

袁登华等（2007）将品牌信任定义为风险情境下消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期，产生的认可该品牌的心理意愿。于春玲等（2004）通过研究得出品牌信任的四个维度:品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。宗文宙（2021）通过对消费者认知信任的影响因素的分析发现品牌认知水平、消费者满意程度、感知风险、经济价值、品牌享誉度、企业声誉这六大要素能显著影响消费者的认知信任。

五、消费者对企业环保行为的认知对消费行为的影响

陈红等(2013)认为,消费者是影响企业的重要利益主体,个体消费者低碳消费行为产生频率决定企业是否愿意开发、生产、销售低碳产品。如果消费者对低碳消费带来的利益持怀疑和反对态度，拒绝发生这种行为,那么企业将无法获利,发展低碳经济目的无法达到。贺爱忠等(2011)研究发现,城市居民低碳利益关注和低碳责任意识显著正向影响低碳消费。Schaefer等 (2005)认为,对环境负责任的消费者有强烈的环境价值动机，充分考虑产品信息，理性分析产品效用，环境成本和采购决策也基于环境标准。Monika (2011)认为，随着消费者越来越意识到消费对自然环境的潜在负面影响,生态价值很可能成为汽车消费的重要因素。Yang等 (2004) 研究发现,生态感知价值与感知功能价值、经济价值、情感价值和社会价值具有相关性，感知价值对消费者忠诚度有很强解释力。

参考文献

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