公立医疗机构网络舆情特征与应对策略分析

在推进公立医院高质量发展的过程中，舆情管理和舆情应对已经成为重要课题，直接体现医院现代化治理能力水平。随着互联网技术不断发展，短视频平台异军突起，互联网舆论生态、网民结构、传播方式等都发生了深刻改变。同时，公众对公立医疗机构的社会责任也有了新的要求和期待。除了完善完成医疗机构的本职工作，健康知识科普也成为公立医疗机构宣传工作的重点之一。在国家卫生健康委发布的《全民健康素养提升三年行动方案（2024-2027）》中，明确提出要“进一步增强医疗卫生机构和医疗卫生人员投身健康教育的专业性、主动性、创造性”。公立医疗机构面对的网络舆情复杂多变，网络传播技术更新，带来了传播方式的革新；新增科普任务，带来了传播内容的挑战；网民结构变化，带来了传播需求的调整。新的问题呼唤新的答案，公立医疗机构舆情应对策略也需不断提升完善。首先要建立有效科学的回应流程，回应时效24小时以内为佳，回应方式正式，回应内容应包含权威机构对舆情事件的定性和描述。其次，要建立科学有效舆情预警系统和处理专班。同时，积极履行科普职能，树立良好社会形象。

1.公立医疗机构面对的网络舆情现状

1.1网民结构变化，城乡数字鸿沟加速弥合。

截止2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率高达77.5%；其中，农村网民规模达3.26亿人，城乡数字鸿沟加速弥合。这意味着，公立医疗机构舆情的参与群体也发生了结构性变化。

同时，我国在线政务服务加速覆盖，在线政务服务用户规模达9.73亿人，实名注册用户占网民整体的比例提升至接近九成。这个数据说明大部分网民在互联网公共空间，以实名发表意见。通过技术手段，对谣言、恶意谩骂等不良发言的约束进一步提升。

网民是互联网舆情的主要参与者，网民结构的变化是公立医疗机构面对的第一现状。舆情的复杂程度，与网民的健康素养息息相关。

1.2 短视频平台异军突起，加速了舆情复杂化。

互联网短视频应用的大幅普及，也为公立医疗机构面对的舆情提出了新的挑战。10.92亿网民中，有97.7%使用短视频应用。新入网的2480万网民中，37.8%的人第一次上网时使用的是网络视频应用。这也意味着，文字和图片为主的传播方式不再占信息传播方式的主流，主流成为动态的、有声音的短视频。短视频社交媒体的普及，构成了新的互联网公共空间。一方面，视频内容更容易引起公众共情，一方面事实更容易被“掐头去尾”，产生“拼贴式”谣言；利弊兼具。

1.3公立医疗机构的职责与形象有了新标准。

除去应有的医疗职能，公众更加关注公立医疗机构的社会责任；国家也提出了相应的科普任务。2024年6月6日，国家卫生健康委办公厅发布了《全民健康素养提升三年行动方案（2024-2027）》。方案中明确了医疗机构在提升全民健康素养行动中的重要作用，号召医疗卫生机构和医疗卫生人员积极主动投身健康教育和健康科普工作。面对公众的信息披露和信息发布的健康科普工作，会影响舆情或引发舆情。

    2.公立医疗机构网络舆情特征

2.1 突发事件多、负面舆情多

 医疗行业与民生问题关系密切，涉医话题会引起全民讨论，综合往年数据，医院相关的舆情，多为突发事件，有着典型的突发式形成、裂变式传播的特征。

同时，与医院相关的舆情，多集中在负面舆情。负面舆情的高频词集中在医生、患者、孩子、检查、专家、挂号、手术、门诊、排队、核酸、住院、治疗、护士、态度、检测、时间、家属、急诊、专家号、预约。突发多、负面多的舆情特征，要求公立医疗机构的宣传部门反应迅速，回应内容详实，才能在尽可能短的时间内平息舆情。

2.2 公立医疗机构在舆论场的特殊位置

公立医疗机构，在舆论场有着天然优势，作为专家型组织，属于权威信息发布方，具有专业信息资源优势，可有效引导舆论方向。但另一方面，劣势也非常明显。民众在接受信息时会加入主观解读，自觉地将自己带入患者的角色，先入为主地站在医院的对立面，在不明事实的情况下群起而攻之，造成群体极化与民意窄化，使得舆情走势难以把控。

2.3 容易引发次生舆情

公立医疗机构网络舆情发展过程中，容易产生连锁效应，引发次生舆情。次生舆情，是由原生舆情事件衍生出的新舆情。部分卫生健康舆情，诱发起因可能相对简单，随着舆情发展深入，部分网民深入挖掘其他相关信息，引发次生舆情，使舆情风险增加，加剧舆情的复杂程度。次生舆情的与原生舆情同等重要，不能因为它是被诱发的“边缘事件”就掉以轻心。

2.4 专业名词多，内容理解需要门槛。

卫生健康类信息，对公众的健康素养有要求。健康信息的专业名词在各行业中，是相对较多的，表述难度更大。为了让公众了解舆情始末，需要用简单平实的语言，描述复杂的事实。此外，有些严肃议题，在舆情中会产生“娱乐化”、“低幼化”效应，消解议题的严肃性。如何避免此类情况发生，也挑战着公立医疗机构信息发布的能力。

3.舆情应对策略

新的时代提出新的问题，公立医疗机构面对挑战，要积极应对。随着互联网科学技术的不断发展，公立医疗机构面临的舆情会持续变化，舆情应对策略也应随之发展进步。

3.1提前预设回应流程

为迅速有效应对网络舆情，公立医疗机构应提前预设回应流程。回应时效以24小时内为最佳。如遇复杂情况，可分时段分情况回应。例如，在调查阶段可以发布“重点关注、严肃调查”的公告。对处于萌芽或发展中的舆情起到遏制作用。回应方式最好以公告形式，通过本机构的官方账号，出具正式回应文件。

回应内容中，需要注意两点。第一，要正式且积极定性事件。在舆情发展过程中，谁先定性事件、描述事件，谁就占了引导舆论的先机。第二，要客观公正描述事件经过，信息披露中尽量落实细节，关注时间节点，照顾公众情绪。

在整个回应流程中，一旦有些节点出现失控，也可以从其他环节补救。若错过最佳回应时效（24小时），便提升回应规格，从简单公告变为详细事件描述；或者强调公众关注的重要性，本机构对舆情的重视程度等。在网络舆情发展过程中，医疗机构回应权威性较高时，舆情总体走向控制情况好。回应真实性较高、问责力度较高时，公众对处理过程的满意度较高。

3.2建立网络舆情监测与处理专班

确立流程后，一方面需要稳定且专业的工作人员处理舆情事件；另一方面，需要管理工作前置，建立有效的舆情监测系统。做到及时预警，及时干预，及时应对。提升医疗机构宣传工作人员的媒体素养，加强与媒体的沟通协作能力。

在处理复杂情况或者专业性较强的议题时，主动采取公众能够理解的表达方式；同时，也要注意保护自身机构专业信息的权威性，明确信息表达边界，立场鲜明，表述清晰。

3.3 积极履行科普职能，树立良好社会形象

“预防大于治疗”，公立医疗机构正面积极良好的社会形象，在面临舆情时，对平息公众焦虑有着重要作用。可以通过建立医疗机构官方传播矩阵，吸纳医务人员自媒体形成科普队伍，积极履行健康科普和健康教育职能，树立医疗机构良好的社会形象，提升医疗机构信息发布的权威性。

参考文献：

（1） 国家卫生健康委办公厅：全民健康素养提升三年行动方案（2024-2027年）

http://www.nhc.gov.cn/xcs/s7852/202406/2ce2c00ea62f4672b63b7dcd6eee955f.shtml

（2） 第53次《中国互联网络发展状况统计报告》

（3） 卫生领域舆情特征与舆论引导策略研究，刘哲峰，博士论文，中南大学

（4） 基于文本挖掘的北京市属公立医院负面舆情研究，杜孟凯，中国医药导报

（5） 融媒体时代公立医院网络舆情现状与应对策略，程驰