构建“云端健康树” 从精准健康传播到医院文化品牌塑造

【摘要】医院文化的形成与建立需要全院人员的共同参与，也离不开广泛深入的健康传播。新媒体的出现为医院文化建设提供了新的路径和方法。本文从构建“云端健康树”健康传播新模式出发，加快从“治病为中心”向“以人民健康为中心”转变，打造特色鲜明的医院文化品牌。通过加强文化建设、挖掘传播内涵，精准健康传播、提升健康素养，创新传播体系、患者感受提级，文化塑造品牌、传播助推发展，在传承医院历史文化的基础上推陈出新，讲好新时代医院故事，传递医院最强音，实现精准可及的文化品牌塑造，为医院发展注入新的内涵动力。

【关键词】医院文化；健康传播；品牌塑造

党的二十大报告指出“全民健康是中华民族兴旺和国强大的主要标志。”健康传播既是宣传思想文化工作，也是“推进健康中国建设”的重要组成部分。南京医科大学附属无锡人民医院紧紧围绕群众看病就医需求，构建“云端健康树”健康传播新模式；充分发挥各类云端资源，在更大范围宣传健康政策、普及健康知识、增强健康福祉；推广“三名战略”，让公众更好地感知身边的名医名科；优化医院健康科普的传播方式，提升公众对医院的认同感和美誉度，构建和谐医患关系；以文聚力，塑造医院文化品牌，履行社会责任。

1 加强文化建设 挖掘传播内涵

普及健康生活，加强健康教育，利用新媒体加大健康科学知识宣传力度，是《“健康中国2030”规划纲要》的要求。2021年，国务院于出台了《关于推动公立医院高质量发展的意见》，其中新文化建设则强调构建以患者需求为导向的医院文化、坚持以患者为中心的服务理念，以此来建设公立医院的核心文化。2022年，国家卫健委刊发了《关于公立医院高质量发展评价指标（试行）》，明确围绕党建引领、能力提升、结构优化、创新增效、文化聚力等五大方面建立考核标准、完善发展体系，为公立医院全面贯彻落实高质量发展的各项指标提供准绳。

医院文化的形成与建立既需要全院人员的共同参与，也离不开广泛深入的传播。新媒体的出现为医院文化建设提供了新的路径和方法，能够通过移动互联技术等传播手段，更快更有效地将医院信息传递给每一位与医院发展密切相关的人员身边，实现精准可及的文化品牌塑造。

南京医科大学附属无锡人民医院以挖掘公立医院健康传播内涵为切入口，加快从“以治病为中心”向“以人民健康为中心”转变，创新健康传播工作模式，在融媒体矩阵架构、健康内容创作、健康服务延伸上三向发力，变“被动接受”为“主动传播”，在建强健康传播体系之路中走出人医特色，提高公众对医疗行业的认知和理解，增强医院的品牌形象和社会影响力，为人民群众的健康事业做出更大的贡献。

2 精准健康传播 提升健康素养

2.1 践行从医初心 助力健康中国

健康素养是评估人群健康状况的关键指标[1]，与公众健康水平、预期寿命密不可分[2]。数据表明，2012年至2021年，我国居民健康素养水平从8.8%提高到25.4%，存在很大的提升空间[3]。健康传播作为人们了解健康知识和健康理念、提升健康素养的重要途径，是健康中国建设的重要组成部分[4]。健康传播需要专业人才和技能，医务人员除了提供医疗卫生服务之外，理应承担起健康传播的责任，加强对患者的健康科普，成为传递健康理念、健康知识的传播员。但由于临床科研教学的压力，医务人员没有足够的时间和精力，无形中放弃了健康传播话语权[5]。

2.2 优化传播体系 探索精准传播

当前，许多公立医院借助融媒体对健康传播开展了有益探索，积极打造宣传融媒体矩阵，开展健康传播工作，传递专业精准的医学知识[6]。但不可忽视的是，健康传播局限性也正在影响着公立医院的健康传播效果。一方面，受众浏览信息渠道以首页信息流为主，时效性短，难以做到精准投放。另一方面，APP内容存在着广告式“伪健康科普”泛滥、精准查找缺失、层级设计繁琐等缺陷，增加使用者学习和识别成本。

2.3 学科优势融合 跨越数字鸿沟

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2022年12月，我国互联网普及率达75.6%[7]，信息传播渠道发生了巨大变化。健康传播逐步从单向线性传播，向双向互动、多维传播转变[8]。新媒体的低准入门槛和高开放特征，使得部分自媒体盲目追逐热点话题，缺少原创内容，让传播精准性大打折扣。此外，随着生态封闭、注重私域的内容App的崛起，媒介使用技能低的受众被置于信息真空地带。这道“数字鸿沟”，削弱了健康传播的可及性。因此更加需要公立医院健康传播的从业者，从提升公民健康素养的大局出发，融合媒体、互联网、健康卫生各学科优势，协助民众更好地跨越数字鸿沟，获取健康知识，提升健康素养。

3 传播体系创新 患者感受提级

3.1 以患者健康需求为基础 打造健康传播品牌

公众对健康知识的需求是影响健康传播效果的重要因素之一。精准健康传播的要点在于“因人而异”，了解目标人群的健康需求，有助于制定健康传播内容、途径、方式。本研究采用随机抽样的方法发放调查问卷，收集目标人群的文化背景、心理偏好、行为特征进行了探究。

3.2 以医院融媒矩阵为依托 营造健康文化氛围

经过梳理、调整、架构院内外的媒体资源，构建了公立医院健康传播融媒体矩阵并初有成效。对外，优秀新闻作品多次登上国家级、省级媒体平台，通过自媒体发布微信、网站信息年均1000余篇，视频号、抖音号年均发布作品100于篇。“云端健康树”以此为依托，模拟人体的各大脏器为树干，以各类疾病为树枝，以单篇科普为树叶，以整体资源库的存储方式，将健康传播“入口前移”，在微信公众号、网站等自媒体平台制作独立、醒目的系统入口“健康树”，内部对关联信息以“头部健康”“胸部健康”“腹部健康”“四肢与骨骼健康”“皮肤与体液健康”分类标记存储。

3.3以图文及短视频为媒介 建立医患信任标杆

“云端健康树”通过推行多元协同医院健康传播模式，促进医务人员个体健康传播意识觉醒，提升健康传播作品的价值品位，推出更多有思想、有温度、有筋骨、有品质的精品力作，让原创作品成为医院健康传播体系建设的不竭动力。涌现出一批高质优秀的作品，《心电图医生的心电之舞》短视频累计播放量达到823.8万，创下医院新媒体视频播放量新纪录；《反清失明联盟大会》视频，获评人民网人民眼健康科普行动华东赛区最佳表演奖，以总分第二名的成绩参与全国作品展演；《13岁山东女孩雯雯给大家拜年啦》视频播放量327.2万，医院短视频跨入“百万+”行列。充分结合网络传播规律和网民阅读习惯，有效运用互联网新应用新手法，创意新颖、贴近生活、易于传播，为健康传播作品创作形式和创作方向提供了模式指引。

3.4 以提高患者可及为目标 改善患者就医感受

医院使用云计算和人工智能技术，技术分析公众对卫生健康科普信息的关注热点和认知方面的结构性特点，结合医疗健康数据，定位疾病病种，形成公众健康需求报告，精准投放疾病健康知识、就医指南、专家介绍、健康管理方案等一系列信息，提高健康传播精准性。公众在有健康科普需求的时候，可点按系统入口垂直进入系统内部，提高健康传播可及性。通过官微的最底端“健康树”“头部、胸部、腹部”等“枝干”分类，点击需要的健康知识“树叶”，系统就会主动为群众推荐健康科普信息。同时，医院以关键词为标记，做好健康传播资源分类汇总，公众可在微信公众号“发消息”栏、或网站搜索栏，根据需求可自主搜寻选择健康信息，直接输入“头痛、胸痛”等想要了解的健康知识关键词，系统根据关键词，精准匹配健康科普知识并智能回复。

3.5 以智慧智能医院为支撑 提升患者就医体验

随着智慧医疗的不断发展，健康传播正在向在线问诊、健康管理等长尾需求延申。“云端健康树”在提供健康知识的同时，有意识对公众健康习惯加以引导。互联网医院作为“云端健康树”的服务延伸，拥有专业的医务人员组成的诊疗团队，通过在线健康咨询与问诊答疑，为公众提供权威、精准的健康指导，满足公众进一步的健康需求。同时根据人群需要，提供线下预约诊疗服务，缩短就诊等待时间，扩大医疗服务内涵。

4 文化塑造品牌 传播助推发展

4.1 构建大环境——基础建设与人才培养“双轮”

医院文化发展，不是无源之水。医院坚持基础建设和人才培养双轮驱动，以医院文化为引领，以爱我人医为核心，构建传统与现代相结合的特色人文环境，为医院形象增添朝气蓬勃的靓丽色彩。构建医院文化，关键在人才培养。在组建传统的新闻文稿“笔杆子”队伍外，医院致力于发掘多面型创作人才，鼓励新媒体传播的行家里手共同参与，探索通讯员向“健康传播官”的转型之路。有善于情景演绎的短视频达人，有热爱趣味科普的专业大咖，有擅长原创漫画的绘画能手，更有一支热衷“办大事”的宣传融媒体小组，大家齐心协力，朝着一个又一个“10万+”不断迈进，共同推动医院健康传播事业向新向上发展。

4.2 打造大品牌——原创机制与IP孵化“双翼”

医院以品牌而立形，宣传以品牌而聚焦。擦亮仁医品牌，离不开原创机制引导。医院牢固树立以受众为中心的创作导向，主导和指导创作一系列短视频、漫画科普、节气海报等作品。结合短视频传播“短平快”的特征，发布各类短视频，如一次说透一个疾病的“专家说科普”系列、角色扮演式的“一分钟读懂”系列、幽默逗趣的“真人演绎”系列、展现医院美景美食的“人文仁医”系列，累计播放量破千万。此外，医院有效运动互联网新应用新手法，积极开展IP孵化，连续推出“小文、小莲、小宣”等卡通形象IP，“仁医太白兄”真人IP，“仁医福兔”“仁医龘龘”等生肖系列IP，广泛应用于微信推文配图、视频制作等环节，实现“表情包自由”。积极拓展IP应用场景，制作IP编织手办、绘制彩绘墙，使其成为独特的宣传文化道具和小景，让医院品牌形象更加生动有趣。

4.3 彰显大气向——创新传播与科技力量“双融”

在新媒体时代，宣传工作已经不不是单纯的写写笔头和拍拍照片。医院紧跟时代步伐，注重创新传播与科技力量的融合，积极借助科技软件，实现了工作技术效率的提升。成立医院融媒体中心，整合多种媒体资源，实现文化品牌的赋能和健康知识的普及。对内通过搭建文化小景演播室、多人及单人移动摄影棚、虚拟录播厅等，满足基础拍摄需求。对外围绕健康主题，邀请专家做客云端，或进行深度讲解，或进行幽默演绎，制作成短视频、推文等内容发布。

5 结语

医院文化品牌塑造离不开深化健康传播模式的不断创新，南京医科大学附属无锡人民医院以“云端健康树”为窗口，让正能量促“大流量”，让好声音成“最强音”，打造特色鲜明的人医文化品牌，守正创新讲好仁医故事，在更大范围宣传健康政策、普及健康知识、传播健康理念、增强健康福祉，为医院发展注入新的内涵和动力。

参考文献

[1]陶小燕,丁运东,胡雅玲,都芳.国内居民健康素养现状及影响因素综述[J].教育教学论坛,2019,(12):112-113.

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[3]董璞玉,肖砾.做好健康传播工作助力健康中国建设[J].传媒,2022,No.382(17):11-12.

[4]央视网.移动物联网连接数达18.45亿户 万物互联基础不断夯实.[EB/OL].（2023-03-03）.https://news.cctv.com/2023/03/03/ARTIWs4r9O9WUkEo96L6QqQv230303.shtml?spm=C94212.PBZrLs0D62ld.EKoevbmLqVHC.4

[5]黄征宇,张梦婷.自媒体时代公立医院开展健康科普实践与思考[J].中国健康教育,2021,37(09):861-863.DOI:10.16168/j.cnki.issn.1002-9982.2021.09.021.

[6]龚晓霞,姚勇,封雪,王丰,陈重华,杨雯仪.医院文化四大体系在智能精准健康传播体系中的融合与应用[J].江苏卫生事业管理,2019,30(06):773-774+778.

[7]姜晓源.基于5W模式审视新媒体时代的健康传播[J].新闻传播,2022(01):26-28.

[8]康凯,唐文娟,董悦青,郑频频.健康类微信公众号的传播效果分析[J].健康教育与健康促进,2022,17(02):142-146.

基金项目：无锡市卫生健康委科普作品创作项目（P202308）