群众文化品牌建设与传播策略

摘要：群众文化品牌既是地域文化的核心载体，也是激发公共文化服务效能的关键抓手。本文立足基层群众文化建设实际需求，结合山东本土特色文化品牌实践案例，剖析群众文化品牌的核心特质与建设困境，探索适配基层场景的品牌培育路径与多元传播策略，为地方群众文化品牌提质升级、扩大辐射影响力提供实践参考。研究显示，深耕地域文化资源、强化群众主体参与、构建创新传播矩阵，是打造兼具生命力与辐射力群众文化品牌的核心要素，可为新时代公共文化服务高质量发展提供有力支撑。

关键词：群众文化；品牌建设；传播策略；地域特色；山东案例

一、引言

随着公共文化服务体系的持续完善，群众对文化生活的需求已从“有没有”向“好不好”转变，打造特色群众文化品牌成为提升文化服务品质、增强地域文化认同感的重要举措。群众文化品牌以基层群众为核心参与主体，以地域文化为精神内核，兼具普惠性、创新性与传承性，能够有效凝聚群众力量，激活本土文化资源价值。

山东作为文化大省，积淀了齐鲁文化、运河文化、海洋文化等丰富文化瑰宝，孕育出一批具有广泛影响力的群众文化品牌。但当前部分品牌仍面临同质化突出、传播渠道单一、可持续发展能力不足等问题。基于此，本文结合山东典型实践案例，探析群众文化品牌的建设逻辑与传播路径，助力地方文化品牌深耕细作，实现文化价值与社会价值的协同提升。

二、群众文化品牌的核心特质与建设要点

2.1 核心特质

群众文化品牌与商业文化品牌存在本质区别，不以盈利为目标，核心特质集中体现在三大维度，兼具公益性与本土性双重属性。其一为普惠性，始终以服务基层群众为根本宗旨，打破年龄、职业、阶层的界限，覆盖老年、青年、青少年等各类群体，通过免费开放、文化下沉等形式，切实保障群众平等享有文化参与权与获得感。其二为地域性，深度植根于本土文化土壤，从地域历史文脉、民俗风情、非遗资源中提炼核心元素，将地方文化基因融入品牌内核，塑造辨识度高、不可复制的专属品牌标识，破解同质化难题。其三为互动性，摒弃“单向灌输”的传统模式，鼓励群众全程参与品牌策划、活动设计、落地实施等各个环节，搭建“群众创造、群众共享、群众评价”的文化生态体系，强化群众对品牌的归属感与认同感。

2.2 建设核心要点

地域文化挖掘是群众文化品牌建设的根基所在。品牌打造需立足本地文化禀赋，从历史文脉、民俗风情中萃取核心素材，避免同质化设计。同时，要坚守群众主体地位，摒弃“政府主导、群众旁观”的传统模式，通过调研走访、意见征集等方式，让群众深度参与品牌定位、活动设计全过程，增强品牌归属感。此外，品牌建设需注重长效性，建立常态化运营机制，实现活动形式创新与文化基因传承的有机融合，保障品牌持续发展。

三、山东群众文化品牌建设与传播案例分析

山东多地依托本土文化资源优势，打造了一批特色鲜明的群众文化品牌，其中“济南泉水文化节”“潍坊市民文化节”成为标杆范例，其建设与传播经验具有重要借鉴价值。

3.1 案例一：济南泉水文化节

济南以“泉城”为独特城市标识，泉水文化节作为城市级群众文化品牌，已连续举办十余年。品牌建设过程中，深度融合泉水文化与市民日常生活，推出泉水宴品鉴、泉水人家寻访、非遗项目展演等特色活动，让群众在沉浸式参与中感受泉水文化的独特魅力。传播层面，采用“线下沉浸式体验+线上矩阵式传播”的复合模式，线下联动景区、社区开展互动活动，线上依托微信公众号、抖音等平台发布短视频、直播活动实况，同时联合主流媒体打造专题报道，持续扩大品牌影响力。该品牌不仅激活了本地泉水文化资源的价值，更成为济南群众文化生活的标志性符号。

3.2 案例二：潍坊市民文化节

潍坊市立足风筝文化、杨家埠年画等优质非遗资源，打造市民文化节品牌，秉持“文化惠民、全民共享”的核心理念，设置非遗体验、书画展览、群众文艺汇演等多元板块，覆盖全市各县区及乡镇。品牌建设注重分层分类服务，针对老年群体推出传统戏曲展演，为青少年设计非遗研学活动，精准满足不同群体的文化需求。传播环节，创新“文化+新媒体”融合模式，开通线上活动报名通道、发起话题挑战赛，引导群众自发传播品牌内容，同时联动乡镇文化站、社区新时代文明实践站，构建“市级统筹、基层联动”的传播网络，推动品牌影响力下沉基层。

四、群众文化品牌传播策略优化路径

4.1 构建多元传播矩阵，打破渠道局限

整合传统媒体与新兴媒体的各自优势，形成传播合力。传统媒体方面，依托地方电视台、报纸、广播等平台，发布品牌活动预告、深度专题报道，精准覆盖中老年群体；新兴媒体方面，借助短视频平台、微信视频号、小红书等渠道，打造年轻化传播内容，通过话题挑战、达人合作、直播互动等形式，吸引青年群体关注。同时，激活基层传播节点，依托社区公告栏、乡镇文化站、新时代文明实践站等载体，实现品牌信息精准触达基层群众。

4.2 创新传播内容，强化情感共鸣

摒弃单一的活动宣传模式，深入挖掘品牌背后的文化故事与群众故事，打造有温度、有感染力的传播内容。例如，拍摄群众参与品牌活动的纪实短片、专访非遗传承人与文化志愿者，让传播内容更具亲和力与感染力。同时，结合节日节点、地域特色，设计主题化传播内容，如端午期间推出非遗香囊制作教程，中秋佳节开展传统文化展演直播，持续增强内容吸引力与传播力。

4.3 强化政企社协同，拓宽传播维度

构建“政府引导、企业参与、社会联动”的多元传播机制。政府层面做好统筹规划，搭建专业化传播平台；企业方面通过公益赞助、资源置换等方式，助力品牌传播推广；社会组织、志愿者团队发挥基层优势，开展常态化宣传与活动组织工作。例如，联合本地企业推出品牌联名产品，借助企业渠道扩大品牌曝光度；依托志愿者团队开展文化进社区、进乡村活动，实现品牌传播与文化惠民的有机结合。

五、结论

群众文化品牌的建设与传播，是激活地域文化活力、提升公共文化服务质量的重要路径。山东作为文化大省，其群众文化品牌建设需立足齐鲁文化根基，坚守群众主体地位，以地域特色塑造独特品牌标识，以多元传播扩大品牌影响力。通过深度挖掘本土文化资源、创新传播矩阵、强化多方协同联动，可打造出兼具生命力、影响力与普惠性的群众文化品牌。

未来，群众文化品牌建设需进一步突破同质化瓶颈，深化“文化+科技”“文化+文旅”融合发展，推动品牌从“活动型”向“生态型”转型，让群众文化品牌成为传承地域文脉、凝聚群众力量、赋能基层治理的重要载体，为新时代群众文化事业高质量发展注入持久动力。

参考文献

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