医疗机构文创产品研究

摘要：随着医疗行业的不断发展和患者需求的多样化，医疗机构已逐渐认识到文创产品在品牌建设、文化传播和患者体验提升中的重要作用。本文旨在探讨医疗机构文创产品的特点，并分析其设计、开发以及医疗机构品牌形象的影响。希望通过这一探讨为医疗机构开发文创产品提供有益的参考和借鉴，促进医疗行业与文化创意产业的更深层次融合与发展。

【关键字】医疗机构；文创产品；品牌形象；设计；开发

随着社会的进步和人们审美观念的变化，文创产品作为结合文化、艺术和创意的商品，逐渐受到广泛关注。文创产品的推出不仅为传统行业注入了新活力，同时也成了文化传承与创新的载体[1-2]。在这一趋势下，医疗机构也开始积极探索将文创产品融入运营，以期提升患者就医体验，同时树立良好的形象。医疗机构的文创产品兴起，部分原因是患者需求的多元化，现代患者追求医疗技术与温馨体验的兼得，医疗文创产品通过独特设计可满足患者对美的追求，有助于为就医增添关怀与温暖。此外，医疗机构文创产品的兴起也反映了对医疗文化传承与创新的重视。医疗文化作为医疗行业的重要组成部分，通过文创产品可以将其以更生动形式呈现出来，从而促进公众对医疗行业的了解与认同。同时，文创产品的创新设计也为医疗行业提供新思路。可见，医疗机构文创产品的研究具有良好的现实意义和理论价值。本文旨在探讨医疗机构文创产品的研发，以期为推动医疗行业可持续发展提供参考。

一、医疗机构文创产品的概念与特点

医疗机构文创产品是指医疗机构根据自身的特色、文化底蕴和服务理念，通过创意设计、艺术加工等方式，开发出的具有独特文化内涵和实用功能的产品[3-4]。医疗机构文创产品既承载着医疗机构的标识性，又能够满足患者和公众对于文化、艺术、生活等方面的需求，可以为医疗机构带来更多的品牌价值与社会影响力[5]。医疗机构文创产品具有多种特点，其中文化性便是其重要特点之一。这类产品不仅需要设计上融入了医疗机构的品牌元素和文化符号，如标志、口号、历史建筑等，还需要通过图案、色彩等艺术手法，传递医疗机构的服务理念和文化内涵。例如，医院纪念品可以设计成具有医学图案或者医护人员形象的文化衍生品，使患者和访客在使用过程中感受到医疗机构的温馨和关怀。

创新性也是医疗机构文创产品的特点之一。医疗机构间竞争激烈，为了吸引消费者的注意力和提升产品的竞争力，医疗机构需不断探索新的设计理念和材料应用。例如，部分医疗机构推出了结合了健康监测功能的文创产品，如智能手环、体温计等，使产品不仅具有艺术美感，还能够满足人们对于健康管理的需求，实现了文化与科技的有效结合。此外，实用性也是医疗机构文创产品非常重要的特点。此类文创产品除了具备精美的外观和丰富的文化内涵外，还需要兼顾实际使用功能，满足消费者的日常需求。例如，医院可以推出一些实用的生活用品，如环保杯、医用口罩等，既方便了患者和员工的生活，又可以为医疗机构树立品牌形象提供机会。医疗机构文创产品具有独特的特点，可以作为医疗机构提升品牌形象和服务质量的重要手段，同时也为患者与公众带来了更丰富多彩的文化体验。

二、医疗机构文创产品的设计与开发

（一）文创产品是医疗环境的融合

文创产品与环境的融合是医疗机构文创产品设计与开发过程中的关键。医院是较为特殊的环境，文创产品不仅需要具备装饰功能，还应该融入医疗氛围，提升整体环境质量[6]。例如，在医院的走廊或候诊区域摆放一些富有医疗主题的艺术作品或雕塑，既能美化环境，又能为患者和家属带来舒适感和愉悦体验。这类的文创产品不仅具备装饰效果，更是医院文化的一部分，能够有效增进患者对医院的信任和认同感。

（二）文创产品与医疗装备的结合

文创产品与医疗装备的结合是医疗机构文创产品创新设计的重要方向之一。目前，医院的各种医疗设备多以功能性为主，当其与文创设计融合时，可以赋予这些设备更多的情感和人性化。例如，儿童使用的医学影像装备的外壳装饰医院的卡通人物图案或者IP形象，不仅可以使设备更具美感，还能够缓解患者在接受检查时的紧张情绪，从而提升患儿的就诊体验。此外，也可以结合智能科技，使医疗设备具有更加智能化的操作界面和交互体验，这也是文创产品设计的一个创新方向。

（三）文创产品与医疗服务的结合

文创产品与医疗服务的结合是提升医院服务水平和患者体验的重要途径之一。文创产品不仅可以作为医院的装饰品，同时也可以成为服务的一部分，为患者提供贴心和个性化的关怀。例如，部分医院设计了患者专属的关怀包，包内有慰藉情绪的小礼物、健康教育资料等，可以让患者在治疗过程中感受到医护人员的温暖和关怀。此外，还可以利用文创产品开展健康宣教活动，向患者传递健康知识，鼓励其养成健康生活方式，这对提高人群健康素养也有良好价值。

三、文创产品开发对医疗机构的影响

（一）提升品牌形象

文创产品的开发对医疗机构的品牌形象有着非常深远的影响。医疗机构作为社会服务的一部分，其形象不仅仅是医疗技术的象征，同时也是服务态度和文化理念的体现。通过设计独特、具有医疗特色的文创产品，可以帮助医院在患者和公众心中建立起积极的品牌形象。例如，医院可以开发一套以医学发现为主题的文创商品，包括以医学大师肖像为图案的文化衫和医学故事书籍。此类产品不仅可以突出医院的专业形象，还可以通过故事和艺术作品向外界展示了医院的历史和文化底蕴，从而加深公众对医疗机构的认知，提升对医疗机构的好感。

（二）传播医院文化

文创产品开发是传播医院文化和传承核心价值的有效途径。医疗文化是医院的精神支柱和服务理念的具体体现，而文创产品可以成为传播这些理念的载体和窗口[7]。例如，一些医院利用文创产品向患者及公众展示医护人员的英雄事迹或者医学知识，如医学漫画、医学人文主题的艺术展等。此类产品不仅可以吸引公众的眼球，还可以通过互动和体验让人们更深入地了解医院文化的内涵和价值观，进而提升社会对医疗行业的尊重和认同。

（三）增强医患互动

文创产品的开发可以加强医患之间的互动和沟通。在就医过程中，患者往往面临着负面情绪的困扰，而文创产品可以为患者提供一个轻松愉快的交流平台。例如，医院可以设计具有特色的文创产品，如医学主题的互动游戏、医护人员亲笔签名的明信片等，让患者在治疗过程中感受到医院的关爱与温暖，同时也增进了医患之间的信任和理解。

四、文创产品开发的难点和对策

（一）难点

在文创产品蓬勃发展、百花齐放的背后，还存在很多管理方面的问题，极大地制约了医疗机构文创产品的开发与利用。一是，存在政策盲区。根据《医疗机构管理条例》《事业单位登记管理规定》，医疗机构的经营范围仅限于医疗服务，缺乏直接销售一般文创产品的资质。即便委托第三方机构完成制作销售，也存在防止国有资产流失，保护医院IP等无形资产的问题。二是缺乏专业人才。医疗机构工作人员缺少传播学、美学、设计学方面的专业培训，思维的局限性也导致文创产品缺少创意和市场竞争力。另一方面，文创产品的市场需求也在迅速变化，对工作人员网络热点感知能力、文化挖掘能力提出了不小的挑战。三是产品同质化严重。当前，医疗机构的文创产品数量虽多，但是种类却极为相似，譬如都设计了帽子、笔记本、书签、U盘、雨伞、杯子等物品，不同的文创产品区别仅限于标识，缺乏内涵和辨识度。文创产品没有突出医院的文化积淀，也没有体现社会责任感 [8]。

（二）对策

面对政策法规的限制和可持续运营的压力，医疗机构可采用“自主开发+合作开发+品牌授权”的多元化开发模式，打造“线下+线上”的综合营销平台，来实现产品设计、制作与销售的良性运转。一是通过市场化运作方式运作，医疗机构与第三方机构分工明确，责权清晰，确保医疗机构不直接参与销售。同时，多方协同资源对文创产品进行推广，如小红书、微信微博、KOL合作等。二是积极依托各类医院文化、人文医学平台加强同行交流，并主动提升工作人员社会学、传播学、美学、设计学等专业能力。三是提升无形资产保护意识[9]，建立IP专用权管理制度，加强医院商标、标识保护并及时拿起法律武器应对不法侵权行为。四是把控文创产品“文化”这一核心属性，从原创性、设计性、故事性、实用性多角度实现差异化创新。同时，充分挖掘数字化文创产品，如短视频、表情包、卡通形象等虚拟视觉设计产品，方便网络传播。

五、总结

医疗机构文创产品是符号与审美的产品物化和服务外化，也是医院文化和服务理念的重要体现，能够让患者和公众更深入地了解医院的特色与价值。合理、合规设计与开发有温度、有深度、有广度的特色文创产品，有助于提高医疗机构品牌形象，同时促进医院文化的传播和医患关系的和谐，能够有效推动医疗服务质量的提升，同时促进社会医疗环境的改善。

参考文献

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[5] 王志愿,吴晨佳.基于HEX创意法的临涣古镇成语典故文创产品设计研究[J].长春师范大学学报,2024,43(04):175-177.

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[8] 李志春, 张若满与李日辉, 基于文化表征评价方法的文创产品设计研究[J]. 设计, 2023. 36(23): 第18-21页.

[9] 吕媛媛与朱婧, 某大型公立医院商标管理探索与实践[J]. 中国医院, 2024. 28(05): 第102-104页.

基金项目：上海市医院协会医院管理研究基金（编号：X2022065）