试析平面广告设计中图形创意的表现策略

摘要：平面广告作为一种广为流传的大众传媒。已经遍布社会的每个角落，要使平面广告的传播效率提高，就必须要让观众引起足够的注意和重视，视觉冲击力强的创意图形是吸引观众的重要因素。在平面广告中研究图形创意的表现策略，对于提高平面广告作品质量具有重要意义。

关键词:平面广告；图形创意；视觉符号；

 一、平面广告概述

（一）平面广告定义

广告作为一种媒介形式，原意为“广而告之”。即在人员集中的场所向公众传达信息的一种宣传方式。广义上讲，广告是指为了达到某种目的而向公众传播信息的一种方式，内容涵盖商品推销、公益服务、劳务合作、舆论宣传等方面。[1]平面广告即以平面媒体的形式，进行策划创意、设计制作和发布，旨在向目标受众传递信息的手段。

（二）平面广告的分类

在商品经济和信息技术发达的现代社会，现代广告的种类繁多，按不同的标准划分，有以下几种类型：

  1.按广告主的传播目的划分

可分为商业平面广告和公益平面广告两种。商业广告以促进商品销售和营利为目的，而公益广告是一种非商业性的广告，不以盈利为目的，通常为政府机构、慈善组织、社会团体等机构服务。

2.按广告发布的媒介形式划分

可分为报纸、杂志、户外、直邮、电子平面广告五类。

报纸是一种传统媒体，报纸广告以报纸为平台，刊登在报纸上。以前，报纸广告的受众广、地区选择性高、机动灵活、传递迅速、价格实惠等优点，而受广泛推崇，现在，由于受电子信息、网络技术、数字媒体等新技术新媒体的冲击而处于劣势。

作为一种专业性和指向性强的传统媒体，杂志广告的受众面虽不如报纸广告，但目标受众更加细化，定位精准，传播效率相对更高。

户外广告是一种经久不衰的媒体形式，通常以海报招贴、路牌广告、灯箱广告、墙体广告等形式出现，在车站、交通要道、旅游胜地、行人较多的公共场所居多。

 电子平面广告，是一种依托网络技术，以数字媒体的形式展现给观众的平面广告形式，其核心是电子技术，数字技术和网络技术。

（三）平面广告的功能

1、信息传播功能

信息传播是广告的本质特征。广告的发布是有目的性的，其所传播的信息对目标受众和社会环境产生积极而深远的影响。作为沟通商品与消费者之间的桥梁和纽带，平面广告的信息传播功能主要体现在介绍产品信息，引导消费者熟悉产品特性，深入了解商品个性、用途、使用和维护方法、购买地点和方式、商品价格,以便消费者与商品的产商进行有效的信息沟通。在市场经济的浪潮中，商品的种类繁多且同质化现象严重，没有哪种商品能保证不做广告而历久弥新。实践证明,广告是传递信息最快、最经济、最有效的手段之一。

2、发展经济功能

广告作为一种商品，其本身就有价值和使用价值。广告的自身价值在于广告的创意策划、设计制作、媒体投放等各环节都需要耗费成本，此外，广告业的繁荣发展也是经济增长的一部分。广告也被称作“促进经济增长的润滑剂”，其使用价值在于能通过广告的投放，来介绍商品的特性，提高商品的知名度和影响力，以此提高商品的价值。在市场经济中，广告是把“三刃剑”，一方面可以通过广告的投放来开拓市场，促进商品的销售，达到拉动经济增长的目的；一方面可以通过广告来增强市场竞争力，优化市场环境，优胜劣汰的规则让有潜力的品牌持续增长；一方面可以通过广告来提升商品的影响力，通过品牌效应来提高商品价值，最大限度地增加商品的利润空间。

3、服务社会功能

广告作为一种特殊的商品，可以借助其“能言善变”的宣传优势而因势利导，为发布者提供服务。广告除了为商品促销之外，还具有社会服务功能。广告的社会服务功能主要体现在舆论引导和宣传教育上，无论是公益还是商业广告，在价值引领和文教活动方面可以发挥积极作用。针对商业广告而言，优秀的商业广告可以引领消费者养成健康的生活习惯和理性的消费方式。针对公益广告而言，可以通过广告的宣传教育，倡导良好的社会风尚，构建积极健康的思想观念，树立正确的世界观、人生观和价值观，促进精神文明建设。

（四）平面广告的核心要素

平面广告在设计的过程中，必经两个重要的过程，一是理念层面的创意构思，二是实践层面的艺术表现。其核心要素就是图形和文字。

好的创意需要好的“包装”，只有把好创意进行艺术表现后，图文并茂的优秀作品才会呈现出来，优秀的平面广告作品兼具深邃的思想和良好的视觉美感。

1、图形要素

图形既是一种视觉符号，也是一种“图形化的文字”。在平面广告设计中，图是一种关注度极高的视觉元素。

2、文字要素

文字在平面设计中起到解释说明的作用，如点明主题，阐述观点，解释说明的作用。在广告设计中，广告语要生动形象，简明扼要，同时还要注意文字的版式设计。

 二、平面广告设计中图形创意的作用

与文字相比，图形的视觉魅力不言而喻。图的最大特点就是形象、直观，图是比文字更直观的视觉语言，图的视觉刺激更强烈。因此，图形创意的质量关系到平面广告设计的成败。平面广告如果只有简单的文字和背景是难以引起观众注意的。图形创意凭借其生动的视觉形象和独特的视觉感受，牢牢地吸引住观众，以此达到广告主的宣传目的。图形创意在平面广告设计中的作用体现在以下三个方面：

（一）吸引视线

与抽象的文字相比，由于图形具有形象、直观的特点，所以图形的视觉吸引力、注意力和关注度更高，识别性也更强。特别是优秀的创意图形，总是具有很强的视觉冲击力，从而让人过目难忘。创意图形与众不同的造型和令人意味深长的创意构思，远远超越了图形本身。

（二）丰富画面

一幅平面广告设计作品，如果只有文字，没有图形，赏析时难免会显得单调乏味，视觉刺激也会相应减弱，难以形成视觉兴奋点，也容易引起视觉疲劳，更难以给观众留下深刻的印象，作品的传播效率就会大打折扣。只有图文搭配，画面才会显得丰富，主题的表达也才会显得更充实和具体。所以，一幅优秀的平面广告作品，有好的创意图形是成功的关键。

（三）诠释主题

从象形文字的发展演变可以看出，图形是具象的文字。在没有文字的远古时代，图形无疑承担着沟通交流、记录历史的功能。图形创意是一门视觉艺术，在平面广告设计中，图形创意的“价值”远远超越了图形本身。在数字时代，传统的阅读习惯很难适应快节奏的生活方式，倘若不是重要信息，人们对平淡无奇的文字内容很难产生兴趣，所以创意图形还是引导观众注目的重要诱因。

三、平面广告设计中图形创意的表现策略

 当一件图形创意作品呈现在观众的面前，无论是否优秀，都有形式和内容两部分组成，其内容是隐含在图形中的创作理念，形式是具体可感的视觉形象。平面广告设计中创意图形的表现既包括创作方法和创作理念，也包括创作表现技法。

(一)平面广告设计中图形创意的表现手法

文学是艺术之母，文艺是相通的。在创意图形中，我们可以借用文学的修辞手法来开展图形创意，常见的图形创意表现手法有以下几种。

1.比喻手法

比喻即打比方，用以比喻两个相似或意义相近的事物。在图形创意中，就是用跟“A”图形有相似点的“B”图形来描绘或说明事物，通过相似图形的共同点来说明道理。比喻的两个事物中，一个是本体，一个是喻体，被比喻的事物叫“本体”，用作比喻的事物叫“喻体”，

本体和喻体之间在形式上有相似点，通过拼合的方式组合同构在一起。

2.夸张手法

 在图形创意中，有时为了表达的需要，故意用夸张的手法对客观事物的形象、特征、作用等方面作扩大或缩小的描述。言过其词的夸张手法需要具有极为丰富的想象力，借助夸张的图形烘托气氛，增强图形的趣味性和感染力，从而提升图形的表达效果。创意图形中，常见的夸张有形态夸张、动态夸张和神态夸张三种。  

 3.拟人手法

拟人是把事物拟作人，使其人格化，具有人的特征。在进行图形创意时，通过夸张、变形、简化、添加的方法，把某一事物描绘成富有感情、语言和动作等人格特征的图形。

4.象征手法

象征是指“用以代表、体现、表示某一事物的图形或符号”，以表示某种事物的独特意义。在图形创意中指用某种图形表示某种特殊的意义。

5.借代手法

借代即用两个事物之间的关联性，借用某物来“代替说明”其他事物，在创意表现时不是直抒胸臆，往往借用含蓄的图形语言来阐明某种观点。

6.荒诞、幽默

荒诞指不合常理，荒谬离奇的事物或行为，也叫悖理。常指与人们的习惯、经验或者自然规律相矛盾的结论。幽默是意料之外的可笑而有趣的语言形式，往往意味深长和引人深思。在进行图形创意时，往往用一些荒诞幽默的图形来揭露意味深长的道理。

(二)平面广告设计中图形创意的表现技法

1.手绘表现

手绘是图形创意设计中最简单，也是最常见的一种技法。表现时，既可以用笔在纸上描绘出单色或彩色的创意图形，也可以用电脑设计软件进行电脑绘图，还可以用手绘与电脑绘图相结合的方式进行图形创意。

2.摄影表现

摄影即照相，与手绘相比，摄影可以客观的表现物象，用相机所拍摄的图像更逼真、更细腻、更形象。用摄影的方法来表现创意图形时，需以制作道具的方式，对拍摄物象进行特殊的创意性化妆和改造，以达到特殊的视觉效果，在拍摄时还要注意构图、用光、用色。

3.数码技术表现

数码技术表现是指以数字技术作为支撑，将扫描或数码相机拍摄的数字图像导入图形图像处理软件Photoshop等设计软件进行图像的修复、颜色的调整，以及图像的拼接组合，形成一个崭新的图像。用数字技术来进行图形创意设计，对于图形创意来讲，是一项技术革命，可以设计出许多有创意的图形。

4.综合表现

 图形创意的综合表现可以从两个层面展开。一方面是指用综合材料进行创意图形的表现，需要有很强的构思创意能力和造型表现能力。一方面是指综合利用手绘、摄影、数字技术等进行图形创意表现。

（三）平面广告设计中图形创意的表现方式

1.共生图形

共生图形往往需要通过借助共有的边界线或图形，共享空间，将两个或两个以上的图形巧妙地拼接融合在一起，使它们相互依存，共同构成一个完整的图形。在观察时，通过共有的边界线或图形，或呈现出两个或两个以上不同的图形。
 2.同构图形

同构图形是将一个或多个不相关联但有组合意义的对象组合起来,并创建出新的对象。同构的图形之间需要具有组合的价值和趋势，从而赋予新图形某种特殊的意义。

3.正负图形

正负图形也称“阴阳图形”或反转图形。在图形创意中，图形可以通过图与底的关系，可以实现正负或阴阳之间的相互转换。从容产生强烈的视觉感染力。

4.置换图形

置换图形，也叫元素置换，俗称“偷梁换柱”，就是在原有图形基础上，把物体中的某一部分进行嫁接，替换为另一个与原图相似或相关的图形。置换图形有三种表现方式。一是形的置换，即在原图的基础上，将原图中某个部分换成新的图形，可细分为局部置换和整体置换两种形式。[3]二是色彩的置换，即把原图中的色彩换成新的色彩。三是肌理置换，即把表面纹理置换成新的纹理。通过材质和肌理的转换嫁接，以实现视觉肌理的转换与重塑，赋予图形新的含义。

5.异影图形

异影图形即影子与物象不一致的图形。通过影子区别于图形的构思设计，创造出独特的视觉感受和想象空间。例如,一个持枪战士的影子变成了持杆垂钓者，这就是一个典型的异影图形案例。按常理，一个持枪的战士，其影子也应该与物象相似，怎么会变成了一个垂钓者的影子呢，这就是耐人寻味的地方。试想：“如果没有战争或战争的威胁，我们的战士就是一个普通百姓，可以自由自在地享受生活”，从一个异影图形可以看出“战争与和平”的强烈反差，呼吁和平，不要战争是作品的设计主题。 

结束语

平面广告在生活中与大众的互动频繁，承担着拉动消费，促进经济发展，引领社会潮流，倡导价值观念的作用。而在平面广告设计中，图形创意是引起观众注意并激发兴趣的重要视觉元素，为使平面广告设计作品过目难忘，给观众留下深刻的印象，我们必须系统地研究图形创意的设计方法，设计出更多富有创意的作品，给观众带来视觉大餐和心灵的鸡汤。

参考文献 

[1]李志红、郭铁、欧建达 编著；广告设计与实训[M]；安徽美术出版社；2016.9 (广告设计概述)

[2]李娜、李敏、高志恒主编；图形创意[M]；四川美术出版社；2020.6(置换图形)